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快时尚品牌缘何发展放缓?

发布时间:2019-06-04
责任编辑:戚硕
来源:中国知识产权报

摘要:继宣布关闭中文官网和天猫旗舰店、京东旗舰店后,日前,美国快时尚品牌Forever 21对外表示,在仔细考虑消费者需求变化和盈利能力之后,将于近期正式退出中国市场。

  继宣布关闭中文官网和天猫旗舰店、京东旗舰店后,日前,美国快时尚品牌Forever 21对外表示,在仔细考虑消费者需求变化和盈利能力之后,将于近期正式退出中国市场。这个十多年前漂洋过海入驻上海的品牌,曾因价格优势和不输大牌的裁剪技术而受到一众消费者的“宠爱”。在快速扩张后,却因产品设计实用性低而广受诟病,大量囤积商品导致其业绩一度低迷。

  笔者认为,快时尚品牌发展低迷,很大程度源于其对持续创新的乏力。这些品牌具有更新速度快、频率高、追随潮流的特点,但过度对当下流行元素的模仿也致使产品新意不足,无法形成自身的品牌特色,不仅是Forever 21,众多国际快时尚品牌也正遭遇“寒冬”。西班牙快时尚巨头Inditex集团旗下品牌ZARA正陷入发展瓶颈。这个可以做到“7天生产、14天下柜、30天上柜”的品牌,创造了“唯快不破”的商业神话。但在上新速度的背后,是该品牌不断曝光的抄袭丑闻。自2015年以来,被曝光的抄袭对象包括Balmain、Valentino、Yeezy等国际知名品牌,去年ZARA也因抄袭Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计首次被法院判定抄袭成立。由于原创产品的缺失,ZARA的经营模式正遭遇质疑和挑战。据了解,过去两年Zara在中国市场因服装售价下跌,使Inditex集团2018年净利润仅增长2%。而瑞典品牌H&M也因库存过高业绩下滑,2018年第三季度,该品牌库存约280亿元人民币,超过了该季度销售额的30%。

  对比之下,国际快时尚品牌优衣库的发展路径为众多该类品牌起到了启示作用。20多年前,优衣库在改良已有的生产技术后,推出了自己的摇粒绒产品,以其保暖、轻便的特点而广受好评。在接下来的十几年里,优衣库与日本东丽公司、岛精机制作所合作,成立专门研发新服装面料的团队,推出了HEATTECH、BLOCKTECK、Ultra Light Down等一系列技术含量高、价格低廉的产品。2017年,该品牌在纽约新品发布会上展示了不含缝线的立体编织技术,满足了设计师对服装版型的要求。因注重技术研发,不断开发适应市场需求的产品,优衣库多年位居快时尚品牌排行榜首位。

  在如今消费需求日益多元化、产品更新迭代迅速的时代,以“快、狠、准”著称的国际快时尚品牌显然已不能只考虑跟随时尚潮流。在今后的发展中,此类品牌应当更积极寻求创新、打造自身品牌特色,方能突破重围,实现品牌价值。(作者:沐阳)

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