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王老吉与加多宝:广告语纷争“步步惊心”

发布时间:2014-11-15
责任编辑:Administrator
来源:中国知识产权报

摘要:截至目前,“王老吉”与“加多宝”之间关于广告语问题的侵权及不正当竞争纠纷案件已至少发生9起。9起案件中,8起为王老吉方面作为原告(8起中的1起案件为涉及“吉庆时分”广告文字的确认不侵权之诉),另一起则为加多宝方面诉王老吉方面使用“怕上火喝王老吉”广告文字构成侵权一案。该9起案件中部分已一审有果,且均为王老吉方面胜诉。

     3年之间,近10起不正当竞争案件,涉及诉讼标的以千万元计,影响范围几近全国市场。如此复杂的广告语侵权纠纷,在我国广告史上鲜见。 

  从“王老吉改名加多宝”到“怕上火喝加多宝”,再到“10罐凉茶7罐加多宝”和“连续7年荣获中国饮料第一罐”,“加多宝”2012年7月缘尽“王老吉”商标以来,其广告宣传的形式变换备受关注。 

  10月23日,在北京市第三中级人民法院(下称北京三中院),“加多宝”连续第7次因广告语问题被推上不正当竞争诉讼被告席。在此之前,广州、重庆与长沙的6起同类型案件已相继开庭,并陆续有一审判决作出。王老吉与加多宝之间的广告语之争,持续发酵。 

  加多宝: 

  连续7次被诉广告语侵权 

  10月23日,北京三中院,王老吉方面诉加多宝方面广告语虚假宣传不正当竞争案开庭。 

  “加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”,这3则公众耳熟能详的广告语,是此番二者对垒的风暴眼。 

  作为“王老吉”商标持有者和“王老吉”凉茶产品经营者,广州医药集团有限公司及下属子公司广州王老吉大健康产业有限公司诉称,加多宝(中国)饮料有限公司(下称加多宝公司)和广东加多宝饮料食品有限公司(下称广东加多宝公司)发布的上述3则广告语,侵犯了“王老吉”凉茶的商品声誉,削弱了“王老吉”品牌的市场竞争优势,构成虚假宣传,对其造成了巨大的损害。因此,请求法院判令两被告停止侵权行为,并赔偿经济损失及维权合理开支共计2100万元。 

  加多宝公司和广东加多宝公司则答辩称,加多宝公司发布的涉案广告语系客观事实陈述,不会引起相关公众的误解,不构成反不正当竞争法意义上的虚假宣传行为。广东加多宝公司同时认为,其并非涉案广告的发布主,不应就该案承担任何法律责任。 

  在这场“第一罐”“七连冠”的争端中,加多宝方面广告语中引用内容的证据,仍是在此前数案中出现的来自中国行业企业信息发布中心等机构在此前7年发布的相关数据统计报告。 

  在对相关统计数据的真实性、合理性表示质疑同时,王老吉方面指出,中国行业企业发布中心2008年至2011年发布的报告表述明确:罐装饮料市场销售额第一名指向的产品为王老吉凉茶;两被告“第一罐”“七连冠”式广告宣传,嫁接了“王老吉”凉茶的商誉,其行为系故意混淆是非。王老吉方面的代理律师认为,其从不否认任何一方在“王老吉”复兴过程中的贡献,但同样反对仅因此便张冠李戴、混淆基本客观事实与法律事实。 

  王老吉方面同时指出,加多宝方面对于“第一”这种广告法明令禁止的字眼在广告中无禁忌的使用,对包括其在内的同业者所造成的商业诋毁令人遗憾。 

  据介绍,作为双方间因广告语而起的不正当竞争最新一案,“第一罐”‘七连冠’”已是加多宝方面作为被告的连续第7起关联案件。在此之前,加多宝方面已经因为“王老吉改名加多宝”宣传语被法院裁定作出诉中禁令,并相继在两起案件中一审判决败诉;此外,在“怕上火喝什么”互诉案件中,加多宝方面主动提诉一案已在重庆遭遇一审驳回;另外,就“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告语,在先一审有果的重庆一案中,法院认为加多宝方面未准确、全面引用数据来源信息,也不能证明广告发布时“加多宝”凉茶以罐计量的市场销售份额超过70%,构成虚假宣传。 

  王老吉: 

  深度举证选择关键性数据 

  纵观王老吉与加多宝之间的广告语大战,王老吉方面的诉讼动因,索赔仅为其次,消弭影响在乎其中,通过诉讼,就诚信这一市场竞争核心要点击破对方底线方是根本。 

  同时,王老吉方面诉讼策略亦较为明晰:就核心数据问题为核心突破口深度举证,使加多宝方面在诉讼中对于“王老吉”凉茶的含义进行异化解读,进而在数个案件中逐一获取法院就数据问题进行的有力认定,据此取得集中性优势。 

  据介绍,在2012年以来加多宝方面谋划发布的数个版本广告中,对于“王老吉”的借力系一条主线。 

  在2012年3月推出的第一版本广告中,加多宝方面直截了当地昭告公众“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。该版本广告后因王老吉方面的诉讼,直接引发广州市中级人民法院诉中禁令的下达,加多宝方面因此于2013年3月推出“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的第二版本广告。 

  如果说第一版本“技术含量”较低,而加多宝方面第二版本的“10罐7罐”广告则已有更多所谓事实的铺垫。 

  作为该版本广告的根基,加多宝方面称其依据的是“国家统计局权威统计数据”。为反驳这种说法,在相关诉讼中,王老吉方面提交了国家统计局统计资料管理中心出具的一份公开告知书。该告知书指出,加多宝方面该“10罐凉茶7罐加多宝”广告内容的依据并非来自国家统计局,并且《统计用产品分类目录》没有单设“凉茶”这一指标。 

  就“10罐7罐”案,加多宝方面的数据来源后被证实为中国行业企业信息发布中心发布的2012年前三季度《中国饮料行业运行状态分析报告》,而该报告中相应数据指向的系加多宝生产并销售的凉茶,其中主要份额为“王老吉”凉茶,而非“加多宝”凉茶。 

  对此,王老吉方面认为,加多宝方面在广告发布过程中擅自将该报告中“加多宝集团生产并销售的凉茶”替换为“加多宝”品牌凉茶,刻意曲解事实;将其在2012年6月之前所生产的“王老吉”品牌凉茶全部混同为加多宝,从而得出所谓“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”这一与客观事实相违背的错误结论。据此,王老吉方面于2013年4月先后在广州、重庆、长沙等主要市场发起虚假宣传不正当竞争诉讼,并已在重庆一案中获得法院一审支持。 

  在此之后,加多宝方面以中国行业企业信息发布中心等机构为信源核心,于2014年3月开始,在全国范围内发布“第一罐”‘七连冠’”式广告,因此招致日前的北京一案。 

  王老吉方面表示,从当前的整体战况来看,“其策略应已取得其所预期的效果。同时,随着这场广告语大战数据根基上所笼罩的迷雾的最终消散,将使凉茶双雄各自形象置于公众评议台之上,而这也正是王老吉方面希望通过诉讼达到的目的。 

  据记者了解,截至目前,“王老吉”与“加多宝”之间关于广告语问题的侵权及不正当竞争纠纷案件已至少发生9起。9起案件中,8起为王老吉方面作为原告(8起中的1起案件为涉及“吉庆时分”广告文字的确认不侵权之诉),另一起则为加多宝方面诉王老吉方面使用“怕上火喝王老吉”广告文字构成侵权一案。该9起案件中部分已一审有果,且均为王老吉方面胜诉。 

     据悉,双方间有关“10罐7罐”广告的重庆一案日前已进行了二审开庭。(作者: 崔文宇,毛立国

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